Si hay un fen?meno que ha revolucionado el sector editorial en los ?ltimos tiempos, ese es el hashtag #BookTokque, con 122 mil millones de visualizaciones en TikTok, se ha convertido en el club de lectura m?s grande de la historia. Pero para comprender bien esta corriente, es necesario primero desmontar algunos mitos.

Al contrario de lo que muchos puedan suponer, los j?venes s? leen (de hecho, seg?n el Bar?metro de H?bitos de Lectura y Compra de Libros en Espa?a 2022), los ni?os y adolescentes son los que m?s leen en Espa?a, y las redes sociales no amenazan ese apetito lector, m?s bien lo estimulan.

Es as? especialmente desde la pandemia y los sucesivos confinamientos, cuando los clubes de lectura vivieron una segunda edad de oro que a?n no se ha acabado: conocidos y desconocidos le?an, compart?an y comentaban t?tulos, una costumbre que engancha tanto por su capacidad de cultivar el intelecto como de crear comunidad, lazos, sentimientos de pertenencia.

Seg?n un estudio de la Fundaci?n SM, el 80% de los j?venes aseguraba que los libros les ayudaron a llevar mejor aquella situaci?n. As?, a finales de 2020 se empleaba por primera vez el hashtag #BookTok en TikTok la red social favorita de la Generaci?n Z, la libérrima cohorte nacida entre 1994 y 2010. Con m?s de mil cincuenta y un millones de usuarios activos al mes en todo el mundo, TikTok es m?s que una red social para los j?venes que, seg?n The New York Times, lo prefieren a otros motores de b?squedas: para hacernos una idea, un joven puede vivir su vida digital en TikTok, sin necesidad de Google, Facebook, Twitter o Instagram.

En ese ?gora exclusivamente juvenil –cuyos videos entonces, en 2020, no superaban el minuto de duraci?n– surg?a t?midamente un hashtag con el que los usuarios hablaban de filias y fobias literarias con tan pocas pretensiones que algunos de los primeros v?deos trataban sobre c?mo colocar los libros para decorar mejor. Pero el hashtag era mucho m?s: v?deos creativos reaccionando emocionalmente a finales imprevisibles; playlists para acompa?ar al lectura; declaraciones de amor a personajes... De repente, libros que llevaban ya un tiempo en el mercado viv?an un boom de ventas: '?ramos mentirosos' (Salamandra), de E. Lockhart, se hab?a publicado con un éxito modesto en 2014, pero #BookTok lo convirti? en bestseller global y recientemente se ha anunciado que Amazon Prime Video convertir? su trama en una serie.

La industria literaria no ha tardado en darse cuenta de las posibilidades de la esta red en general y del hashtag en particular. La plataforma de libros y audiolibros Scribd asegura experimentar un aumento en su demanda de hasta un 75% de los t?tulos m?s mencionados en TikTok. Casi todos los sellos y muchos escritores ya tienen su propio canal en esta joven red social. La ?ltima edici?n de la Feria del Libro de Frankfurt contaba por primera vez con TikTok como uno de sus socios mientras que la Feria Internacional del Libro Monterrey organiz? un panel de expertos para hablar, precisamente, de #BookTok. Y seg?n el estudio The Power of TikTok, el 67% de los usuarios que emplean el hashtag son mayores de 25 a?os. "#BookTok se ha convertido en un lugar donde se recomiendan libros o donde descubrirlos, pero también donde se comparten cr?ticas o se explota la cultura fan”, asegura Tobias Henning, responsable de TikTok en Alemania, Europa occidental y oriental. Este hashtag transforma un acto solitario en una actividad compartida.

Las editoriales y la Generaci?n Z

?lex G?mez-Collins, director de Marketing y Comunicaci?n de Grupo Anaya, confiesa a El Peri?dico de Espa?a, del grupo Prensa Ibérica, que, desde todos los sellos de la casa, "somos perfectamente conscientes del alcance del hashtag #booktok y lo utilizamos de manera habitual con resultados muy positivos. No obstante, no hay que perder de vista qué lector hay detr?s de cada libro ni caer en la idea de que es la panacea para prescribir cualquier t?tulo".

En su caso, gracias al poder prescriptor de TikTok, han observado c?mo crec?an las ventas de 'La qu?mica del amor' y 'La hip?tesis del amor' de Ali Hazelwood, y de 'La canci?n de Aquiles' y 'Circe 'de Madeleine Miller. Este ?ltimo es un caso paradigm?tico: publicado en 2012, fue recomendado por la usuaria @aymansbooks (una de las pioneras de #BookTok) y se llegaron a vender unas 10.000 copias a la semana.

"Prueba de la importancia que concedemos a TikTok es que hemos abierto un canal propio en esta red social, Hablamos de Libros, que agrupa a todos los sellos del Grupo Anaya (Alianza Editorial, C?tedra, Adn, Oberon, Contraluz, Anaya Infantil y Juvenil, Bru?o…) y donde incluimos los libros relevantes de nuestros sellos para esa audiencia en concreto", se?ala G?mez-Collins. También ha observado un fen?meno curioso: "La generaci?n Z descubre los libros en las redes sociales, pero acude a las librer?as a comprar los libros en papel. Quieren ver los libros f?sicamente. ?Razones? El precio fijo de los libros no les supone a las plataformas online una ventaja competitiva, y por otro lado les gusta descubrir el libro de manera f?sica y evaluar la edici?n del mismo. Adem?s disponen de tiempo para acudir a la librer?as", apunta.

Coincide con él Agust?n Paz –responsable de Redes Sociales y Eventos Online de Penguin Random House Grupo Editorial– cuando responde que "diversos estudios de nuevos h?bitos de lectura afirman que a la Generaci?n Z le encanta leer y las RRSS son su lugar preferido para informarse. Por eso tienen tanta importancia las recomendaciones de los prescriptores como 'booktokers', 'bookstagrammers' o 'booktubers'".

Paz confirma lo beneficioso que resulta este hashtag para llegar a los lectores m?s j?venes: "Al uso del hashtag #booktok, sumamos #booktokespa?a -que cuenta con m?s de 422 millones de visualizaciones- para posicionar nuestros libros y estar en la conversaci?n; queremos estar conectados con nuestros lectores y estaremos cerca de cualquier cuenta o canal que hable de libros".

Penguin Random House has sabido conectar con el p?blico juvenil pulsando diversas teclas. "Las autoras de Wattpad By Montena tienen auténticas legiones de fans", se?ala Paz, "pero también trabajamos en otros géneros de no ficci?n como autoayuda, cocina, bienestar y c?mics, o en ficci?n, la narrativa rom?ntica, el thriller y la novela negra también tienen su espacio y su p?blico", concluye Paz.

Nuevos sellos para nuevos lectores

El alto porcentaje de j?venes que s? leen (y usan TikTok para expandir sus recomendaciones) sustenta la creaci?n de TBR Editorial, un nuevo sello juvenil creado por y para j?venes con autores y tem?ticas actuales (fantas?a, romance, vampiros, misterio, poes?a urbana, feminismo, empoderamiento, body positive, batallas de gallos, ilustraci?n...). Sergio Mart?nez Vallejera, responsable de Marketing de TBR, explica a este diario que "efectivamente, #Booktok, tanto como hashtag como comunidad, es muy popular. Utilizarlo ayuda a posicionarse y a llegar a un mayor n?mero de personas. Para el nacimiento de las cuentas de nuestro sello, no obstante, hemos estado estudiando y probando la potencia que pod?a tener nuestra nueva marca y los primeros lanzamientos editoriales sin unirnos a ese hashtag, para comprobar que nuestra campa?a teaser funcionaba a la hora de generar expectaci?n. Pero ahora que nos hemos dado a conocer, s? que estudiaremos entrar en la conversaci?n con el hashtag #booktok, ya que estamos seguros que nos ayudar? a seguir creciendo. La viralizaci?n que te permite tener TikTok es muy buena y nos hace llegar con nuestros libros a un n?mero de lectores que hace a?os ni siquiera podr?amos so?ar".

A?ade adem?s que esta red social es la que mejor canaliza el fen?meno fan: "Cuando un libro sale en Estados Unidos y tiene mucho éxito, enseguida se viraliza. A veces incluso se rescatan t?tulos que salieron hace a?os y que, de repente, vuelven a cobrar protagonismo gracias a las recomendaciones que los lectores se hacen en TikTok, que ya es un buen indicador para saber si ese libro va a triunfar en el mercado, porque ya est?n deseando tenerlo antes incluso de que se publique".



أكثر...